Malgré des recettes pub atones, M6 et TF1 affichent une forte rentabilité

 Les deux grands groupes privés de télévision gratuite en France, TF1 et M6, ont affiché au premier semestre une forte rentabilité en dépit des dépenses publicitaires timides des annonceurs, notamment grâce à des économies sur les programmes et le passage à la TNT."Leur rentabilité a été une bonne surprise", résume l'analyste Jean-Baptiste Sergeant, de la société de Bourse Gilbert Dupont.

M6, qui est "la seule chaîne historique à voir son audience progresser", comme s'en réjouit son président Nicolas de Tavernost, peut se targuer d'une rentabilité de 31,4% (6,3 points de plus qu'il y a un an).

Quant au groupe TF1, il affiche une rentabilité de 14,6% au premier semestre, en progression de 6,5 points.

Et cela alors que les recettes publicitaires des grandes chaînes historiques ne progressent guère: "il y a de l'incertitude au niveau macro-économique et donc une certaine nervosité des annonceurs qui prennent leur décision (de lancer une campagne publicitaire sur la télévision) le plus tard possible", souligne Jérôme Bodin, analyste chez Natixis.

Les experts, à l'unisson avec les chaînes de télévision, très prudentes, ne prévoient qu'une très timide hausse du marché de la publicité sur petit écran sur l'année, autour de 3% maximum pour M6 et de 1% pour TF1.

L'enjeu est de taille: TF1 capte à lui seul environ la moitié des dépenses des annonceurs publicitaires sur la télévision, et M6 quelque 20%.

Au premier semestre, le chiffre d'affaires publicitaire de TF1 était ainsi en légère baisse (-0,9% en un an), à 758 millions d'euros, pâtissant de l'absence d'un événement sportif majeur alors que le premier semestre 2010 avait vécu au rythme de la Coupe du monde de football.

Le groupe M6 a vu ses recettes publicitaires augmenter de 6,2% à 433 millions d'euros au premier semestre.

Mais ce qui a ravi les marchés mardi, c'est la rentabilité des deux groupes, qui ont fait plus de bénéfices grâce à des économies, comme par exemple des coûts de diffusion moindres grâce au passage à la télévision numérique de nombreuses régions, dont l'Ile-de-France en mars.

"Les chaînes de télévision économisent les frais de diffusion analogique, ça peut être assez important, pour TF1 par exemple cela représente 11 millions d'euros d'économies au premier semestre", souligne Jean-Baptiste Sergeant.

Mais surtout, les chaînes ont fait des économies substantielles sur leurs programmes sur les six premiers mois de l'année. TF1 a dépensé 12% de moins qu'en 2010, à 424 millions d'euros, et pour M6, qui avait promis d'augmenter ses investissements de 5 à 10% en 2011, les achats de programmes sont en hausse de seulement 2,3%, à 160 millions d'euros.

Les deux groupes ont aussi économisé sur les "frais généraux", un leitmotiv chez M6, et une habitude prise avec l'arrivée de Nonce Paolini à la tête de TF1, dès 2008.

Ils continuent toutefois de batailler jour après jour pour l'audience: M6 met en avant "Scènes de ménage" et "L'amour est dans le pré", la Une peut compter sur les audiences massives générées par ses journaux télévisés, ou encore "Masterchef", et se targue de réunir à elle seule les 50 meilleures audiences du semestre.

L'enjeu: atteindre toujours plus la cible des "ménagères de moins de 50 ans responsables des achats". TF1 continue d'être le poids lourd, mais M6 lui gratte des parts d'audience, et Nicolas de Tavernost promet de "continuer".